被“偷走”的52天 | 上海汽車經銷商訪談錄
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撰文 | 空洞騎士（參數丨圖片）編輯 | 路由社“最近這段時間，每天做得最多的一件事就是打電話。”張科（化名）說，他是一名任職於上海閔行區某4S店的汽車銷售人員。上個月，他負責銷售的汽車品牌，在單月銷量方面出現了超過70%的滑坡，成爲業內廣受討論的一個熱門話題。受年初新一輪新冠肺炎疫情影響，上海自3月28日起進入了相對集中的區域封控狀態。在此之前，針對零星出現的病例，這座城市已經採取了長達數週的網格化管理措施。消費者的活動範圍逐漸縮小，並最終被限制在家中，這令當地汽車市場失去了活力。“4月的新冠疫情對上海車市造成了嚴重的影響，全市經銷商因封控幾乎都處於停業的狀態，整個汽車銷售行業均進入了運營困難的艱苦階段。”上海市汽車銷售行業協會在5月16日發佈的《2022年4月上海汽車銷售概況中》寫道。至暗時刻對於這樣的變化，身處汽車銷售第一線的張科，感知明顯。近來，他每天拿起手機後的工作，不是打給疫情前曾流露出購車意向的潛客維護關係，就是告知那些突然被封控在家中、還沒來得及上車險的新客戶如何辦理後續流程，或者，利用這段“居家時間”，處理一些公司內部事務。看起來，居家辦公的張科，似乎並未因不需要按時出現在店頭而閒下來，但其工作的邊際效用卻出現了大幅折損。“大家都足不出戶，我們只能通過電話形式跟進線索，而且客戶也沒辦法到線下看車、試駕，效果肯定不如從前。”他告訴路由社。與之相應的，還有顯著惡化的新車簽約量。“別人我不知道，反正我手裡是一單也沒做成。這兩個月的時間，像是被偷走了。”張科說。陳曉宇（化名）所看到的情況，與張科相似。他是上海松江區某4S店的銷售管理負責人，服務於某個總部設在上海的新能源汽車品牌。“疫情對市場行情影響還是挺明顯的。3月和4月的（銷售）情況都不太好，我們店原來每月基本可以簽約20-50臺新車，最近幾個月都是個位數。”陳曉宇在措辭使用方面，表現出明顯的謹慎。事實上，據上海汽車銷售行業協會發布的統計數據顯示，陳曉宇所在的上海，今年4月“汽車銷售量爲零”。
即便如此，陳曉宇在與路由社交流的過程中，仍不忘強調，上海的新車銷售頹勢，未對品牌整體銷量造成實質性影響。“聽其他兄弟城市的同事說，情況反而還比年初1、2月的時候好，所以，全國總體銷量看起來還是漲的。”他說。陳曉宇負責銷售的汽車品牌今年3月和4月的全國新車上險量分別達到5516輛和3309輛，較年初取得了環比增長。同樣的情況和趨勢，也發生在豪華車領域。某“德系三強”品牌的4S店店總透露，在整個品牌零售端，當前的銷售情況較之前，沒有過大的變化。“在沒有受疫情影響的地區，新車銷售情況還是正常的。”他說。一場生存壓力測試不過，陳曉宇無意中流露出的謹慎，也在一定程度上折射出，上海汽車經銷行業內正在瀰漫的不安情緒。這種不安，更多地源自企業、員工們當前所面對的生存焦慮，以及對於未來市場挑戰的未知和不確定性。儘管身處不同崗位肩負不同職責，但張科和陳曉宇都清晰感受到了近兩個月以來，汽車經銷行業所承受的切實壓力。最直觀的感受來自薪酬的減少。張科稱，4S店銷售人員的基本工資沒有發生變化，“但績效提成部分基本上就沒有了”。對銷售人員來說，績效的減少意味着，薪酬出現較大比重的損失。相比張科，身處管理崗位的陳曉宇的視角要更爲全面。他表示，當前門店由於無法提供線下汽車維修保養服務，售後部門員工的獎金也會相應減少，“但我們會想一些辦法，儘量去補一些收入給他們”。在汽車經銷商企業的管理者看來，能否幫助員工順利度過這個艱難時刻，將直接影響到封控解除後，企業能否在第一時間恢復活力。“經過這次疫情，部分來自外省市的員工，可能會有流失的風險，畢竟被封閉了兩個月，從心理上或其他各個方面，都有可能會產生一些變化。”德國豪華汽車品牌4S店店總說。爲此，在疫情封控期間，該企業除了需要採取措施，對工作人員的健康及安全予以保證外，還對來自外省市的員工，主動給予生活方面的關心和支持。“他們在這裡（上海）工作，有租房之類的（開支），因此我們會在物資方面給到幫助。”他說，“其實從疫情一開始，我們就一直在做這方面的工作，會不斷地進行跟蹤。”在個體的員工之外，汽車經銷商企業本身面臨的運營壓力，同樣明顯。近兩個月的閉店，令部分汽車經銷商的生存狀況逼近紅線。一名在北京工作的歐洲某豪華汽車品牌經銷商投資人表示，閉店期間的運營成本，除了場租、人員工資社保所產生的費用外，最大的壓力來自銀行貸款和現金流。在中國汽車行業當前廣泛使用的4S商業模式中，汽車經銷商通常需要用汽車作爲抵押，向銀行取得貸款，以支持企業的現金週轉。在門店難以正常運營、產品滯銷的情況下，銀行的貸款及利息仍需按期償還。在這場危機中，不同規模的汽車經銷企業，在抗壓能力方面也將存在差異。“大一點的經銷商集團可能抗壓能力強一些，在銷售不好的情況下，可以勉強支撐個半年。但類似我們這樣規模比較小的，超過兩個月就很吃力了。如果過了6月份還不能恢復，一些規模較小的經銷商，包括二級經銷商都很有可能經營不下去。”陳曉宇說。他的觀點與來自德國豪華汽車品牌的4S店店總幾乎一致。後者表示，在上海，每家經銷商集團的情況有所不同，兩個月的停擺對現金流比較充裕的集團來說，尚可支撐。“當然，對整個今年肯定會產生不可逆的影響，因爲畢竟少了兩個月，後面再補的話，我覺得能夠補回一個月就已經屬於不錯了。如果說，要想把這整整兩個月的缺口給補足的話，可能對主機廠來說，供應鏈和生產面也不一定能夠滿足。”他進一步分析說。上海汽車經銷商的境遇，甚至引起了北京同行的警惕。前述北京汽車經銷商投資人表示，目前他正在對旗下4S店的經營情況進行評估。在他投資的4家4S店中，有部分店面位於朝陽區，目前同樣處於閉店狀態。該人士表示，經過綜合成本測算，如果因爲封控，旗下幾家4S店陸續都閉店，最長可以維持生存的週期大約是90天左右。“自救”與“他救”鑑於當前的狀況，上海汽車經銷商無疑亟需一系列積極、有效的應對措施。其中，企業和行業的“自救”，以及來自政府監管部門和主機廠的援助，缺一不可。從路由社此次採訪的3家汽車經銷商的反饋來看，囿於能力，單一經銷店針對當前處境所能做的事情，較爲有限。在陳曉宇看來，汽車經銷企業目前能主動掌握的“自救”措施之一，就是暫時關閉店面，以減少各類成本，尤其是那些以品牌及產品展示爲目的的城市展廳。後者通常位於城市核心地帶，較位於近郊的門店，運營成本更高。德國豪華汽車4S店店總的觀點與之類似。但他在此基礎上，提出了一些經銷商或可嘗試的其他“自救”措施。例如，在線上開展宣傳和營銷，爲後續行情恢復做好準備。或者，通過線上渠道進行一些促銷活動，比方說，對於在疫情期間認籌的客戶，給到一些相應的優惠或服務折扣。“售後方面，我們會側重去推出一些福利，讓客戶免費領取，在復工以後可以享受。其中包括免費的車輛檢查，免費上門的一些服務，例如添加雨刮水，等等。”他補充道。在外部援助方面，政府部門也發佈了一些政策。3月29日，上海市政府發佈《全力抗疫情助企業促發展的若干政策措施》，包括對符合條件的企業防疫和消殺支出給予補貼支持、實施大規模增值稅留抵退稅等21條具體措施。
圖片來源：上海市發展和改革委員會、上海市大數據中心初步測算，僅稅收相關政策2022年就可以爲上海相關行業和企業減負1400億元左右。“不過，政府政策的着眼點主要落在更廣泛的商業環境問題上，很難針對每一個具體行業做到普遍適用。”精錫諮詢公司汽車行業分析師韓奎華說。例如，儘管上海市在執行國家近期出臺的相關政策時，將房屋租金減免對象從服務業拓展到所有行業，但其所覆蓋的適用範圍，仍限制在小微企業和個體工商戶之中。這意味着，大部分汽車經銷商將被排除在這一政策之外。“每家店的情況不一樣。像租金減免等方面的政策，我們不一定能夠享受到，這個需要看看後續能不能和租約方去做一些溝通。”德國豪華汽車4S店店總表示。相較政府更寬泛的企業紓困政策，汽車製造商對其經銷商夥伴的援助計劃，無疑更具針對性，也更爲立竿見影。幾乎所有受訪對象均表示，在本輪疫情封控期間，主機廠取消了針對汽車經銷商的銷售指標考覈。“考覈方面，當然就是不考覈了。這是一個動態的機制，就非常講道理啊。”上述4S店店總證實，“所以我們可以看到，主機廠對經銷商問題的處理，有着一種明顯的靈活度。”此外，他表示，主機廠針對汽車經銷商的支持措施中，還包括提前支付返利幫助其回籠資金，以及幫助一些車主申請免息。後市的走向“應對終端銷量下滑的危機，不是經銷商一端可以單獨解決的，就像應對行業復工復產的挑戰，也不單是整車製造商、零部件供應商的事，需要系統地來解決問題。”某北京汽車經銷商投資人總結道。如其所言，在本輪疫情對上海汽車經銷商所造成的衝擊中，供給端和需求端的原因各自佔據了重要比重。一方面，汽車製造商在疫情反彈最嚴重的那幾周內，生產工作基本陷入停滯，使零售終端難免遭遇無車可賣的情況；另一方面，面對後市諸多不確定性，消費者在做出購車決策方面，也顯露出更多猶豫。（可參考路由社5月16日發佈的《車市復甦，藏在這幾個“新變量”裡》）“從我個人的視角來看，車企的產能問題肯定會在很大程度上引起銷售受限。但說實話，在店頭的實際經營中，很難感受到這一點。”張科說，“因爲2020年疫情過後，經銷商庫存基本都降低到很低的水平，後來逐步恢復，但因爲芯片短缺等原因，始終沒有回到過2019年的水平。所以在這輪疫情當中，基本不存在現車交易，現階段工廠的生產計劃都是根據訂單來安排的，我們能感覺到的，只是買車的人少了。”德國豪華品牌4S店店總則觀察到，今年4月，“整個新車零售的價格體系並沒有上升，終端價格沒有回暖，和之前3月份處於同樣的狀態”。“在已經從疫情中恢復的區域，我們也能觀察到，有一些客戶大車換小車，或者，把自己車子賣掉的情況，相較之前還是有所增加的。”他說。另外，陳曉宇表示，封控期間除了沒有現場看車的客戶，電話或在線詢價的人數也明顯減少。更重要的是，新車庫存和物流受阻等問題的疊加，令不少原本意向購車的客戶改了主意。他舉例稱，有個客戶曾在臨近本輪疫情反彈前詢價，表示想盡快提車，但由於沒有現車，只能讓客戶等。“之後就碰上了疫情，過了幾個星期，客戶取消了購車計劃。”針對這些錯綜複雜的因素，受訪的幾家汽車經銷商均表達了短期內對主機廠的一些希望。總結下來，其核心訴求主要包括：1. 希望主機廠考慮給到經銷商更多靈活的政策，包括供貨和庫存方面的靈活響應；2. 加快返利結算流程，以減輕汽車經銷商的資金壓力；3. 及時推出優惠政策，促進汽車消費。或許，可以令汽車市場感到安慰的是，上海本週一（5月16日）發佈了“6月1日至6月中下旬，全面恢復正常生產生活秩序”的通告，同時全市16個區均已實現社會面清零。與此同時，國家針對汽車消費的鼓勵政策也正在穩步推進中。
信息來源：上海發佈但業內人士也認爲，上海汽車市場的恢復仍需要一定時間。“參考上海這個城市的經濟情況，包括整個經濟結構，我們預判後面還會經歷一波消費低潮。如果6月解封，一開始不太會出現報復性反彈，後面的走勢肯定會經歷一個緩慢的恢復期，包括客流的恢復、消費信心的恢復。”上述德系豪華品牌4S店店總稱。他認爲，在這一階段，較慢的新車銷量回升，疊加汽車經銷商資金回籠的需求，可能令零售終端出現價格體系不穩定的現象。“這當中就牽涉到一個非常關鍵的因素，就是取決於主機廠在疫情恢復以後，怎樣去給上海市場定目標。怎麼定很重要。”他說，“我們肯定也會和廠方做一些溝通，因爲，他們定下來的目標是一定要完成的。如果定的目標過高，到時候如果市場恢復情況不理想，產品價格體系就有可能會出現進一步的下滑。而如果他們定的目標恰如其分，那麼整個價格體系就會趨於穩定。”對於上海汽車市場未來數月內的發展，大部分受訪對象持樂觀態度。他們相信，現階段過去後，市場需求會逐步迴歸到正常水平，甚至，可能在一定階段出現較大幅度的反彈，從而將此前壓抑的市場需求釋放出來。“這就和2020年武漢汽車市場的情況一樣，我之前也瞭解過武漢在疫情後的市場情況，在封了76天以後，整個汽車市場的走勢就是這樣。”一名受訪者表示。他同時認爲，由於供應鏈和原材料影響，各大主機廠的產品均經歷了一輪漲價，此類因素有可能催化一部分購車需求被提前釋放。在此過程中，政府的激勵政策對消費信心的重塑，被認爲將起到關鍵作用。自2020年起連續舉辦兩屆的“五五購物節”被多次提及，後者是當時上海市爲了提升消費而發起的一項活動。
2020、2021年，上汽集團在“五五購物節”期間舉辦汽車嘉年華，旗下品牌悉數參與“五五購物節期間，對每臺汽車都有補貼，我們相信今年肯定也會有，至於力度是多少，現在可能還不知道。我看了一下外地的情況，有些城市對售價20萬的車子，最高可以給到1萬元的政府補貼，這個力度還是比較大的。”來自德國豪華汽車品牌的受訪對象說。他表示，在汽車消費逐漸恢復的過程中，行業需要更加多的“組合拳”：政府需要做政府的事，考慮如何解決商品的流動性問題，怎樣增強消費者的信心，讓他們有實力來買車；而企業則需要在零售端提供更多的優惠政策，吸引客戶購買心儀的車。“如果說，這次疫情就此結束，6月恢復正常且不再出現封控等情況，我覺得（市場）在下半年、四季度還是會恢復的。在一些激勵政策的刺激下，情況還是樂觀的。畢竟汽車是除了房子以外，第二大的剛需品。”他總結道。—END—